Het ecoprogramma voor de wasmachine gebruiken, planten alleen waar nodig besproeien en een besparende douchekop hebben. Het klinkt simpel maar toch worden zulke waterbesparende gedragingen slechts door ongeveer de helft van de particuliere klanten van Vitens toegepast. Het drinkwaterbedrijf heeft in samenwerking met bureau D&B onderzocht welke watergedragingen het meest kansrijk zijn om te veranderen.
Dat heeft een lijstje met acht watergedragingen opgeleverd. Behalve de drie die al genoemd zijn, gaat het onder andere om een beluchter op alle kranen plaatsen en oud water uit de waterkoker hergebruiken.
Marcel Lips
Vitens wil zich voortaan hierop richten in de strategie voor duurzaam drinkwatergebruik. Dat vertelt Marcel Lips die zich als adviseur bezighoudt met onderzoeken op het gebied van marketing en klantbeleving. “In onze communicatie over waterbesparing gaan we de nadruk op deze kansrijke gedragingen leggen.”
Voor het eerst totaaloverzicht
Door het onderzoek zijn volgens Lips voor het eerst de watergedragingen allemaal bij elkaar gezet en ook in relatie tot elkaar bekeken. “We hebben nu een beeld van welke gedragsinterventies kansrijk zijn, hoeveel klanten bepaalde gedragingen wel of niet doen en wat mensen moeilijk en gemakkelijk vinden. Zo’n totaaloverzicht heb ik nog niet eerder gezien.”
Lips vormt samen met Amelie Ribbers (adviseur vernieuwing & klantinteractie) en Susan van Dijk (business development manager) het Gedragsteam Consumenten van Vitens. Duurzaam watergebruik door particulieren is een van de vele knoppen waaraan Vitens draait in het kader van de strategie Elke druppel duurzaam in 2030, vertelt Van Dijk.
Susan van Dijk
Zij wijst ook op het algemene doel in de drinkwatersector om het gemiddelde waterverbruik per persoon per dag terug te brengen van bijna 130 liter nu naar 100 liter in 2035. “Hieraan dragen we bij met een stukje gedragsverandering en bewustwording.”
56 watergedragingen
In de afgelopen jaren heeft Vitens al behoorlijk wat informatie vergaard over het watergedrag van consumenten met een literatuuronderzoek door de Wageningen University & Research en een pilot met het stimuleren van het gebruik van de kleine wc-knop. Door het nu samen met D&B uitgevoerde onderzoek wordt volgens Ribbers een flinke stap vooruitgezet. “Wij hebben in kaart gebracht voor welke boodschappen en gedragsinterventies mensen ‘klaar’ zijn. We weten nu waar de beste kansen zijn dat het grootste deel van de consumenten het gedrag verandert.”
'Mensen kunnen op een aantal treden van de ladder instappen. Het merendeel van de klanten staat ergens in het midden.'
Om hierachter te komen, is een enquête uitgevoerd onder bijna 1.100 klanten van Vitens die samen een goede afspiegeling vormen van de Nederlandse bevolking. Zij kregen 56 watergedragingen voorgelegd met de vraag hoe vaak ze deze toepassen. Steeds waren er vier antwoorden mogelijk: altijd, soms, zelden of nooit. Lips: “De 56 gedragingen waren nog een selectie uit een enorme lijst die we met z’n drieën hebben gemaakt. Dat leverde hilarische gesprekken op.”
Indeling op een ladder
De deelnemers zijn op basis van hun antwoorden ingedeeld op een ladder (zie infographic). Dat is gedaan met behulp van het psychometrische Rasch model, vertelt Ribbers. “Mensen kunnen op een aantal treden instappen. Het merendeel van de klanten staat ergens in het midden.”
Amelie Ribbers
Er staan niet zoveel klanten op de onderste treden, omdat de watergedragingen op deze treden al door de meeste mensen wordt uitgevoerd. Ribbers: “Zo zet 92 procent van onze klanten de vaatwasser pas aan als die vol is. Op de hoogste treden van de ladder staan mensen die veel aan waterbesparing doen, maar ook dat geldt voor een beperkt deel van de klanten.”
Een onderzoeksvraag was: is er een volgorde in waterbesparende gedragingen te vinden? Die blijkt er te zijn, vertelt Van Dijk. “Er is een sterke relatie tussen de verschillende watergedragingen. Bijna iedereen heeft een vergelijkbare volgorde waarin ze gedragingen wel of niet uitvoeren. Dit geldt in het algemeen, dus onafhankelijk van onder meer leeftijd, geslacht en woonplaats. Dat is een interessant inzicht want normaal is er bij gedrag wel differentiatie.”
Het betekent nog niet dat alle klanten op dezelfde manier zullen worden aangesproken, zegt Lips. “We kunnen differentiëren in ‘tone of voice’ en een keuze maken bij de communicatiemiddelen. Maar het is goed om te weten dat moeilijk voor iedereen moeilijk is.”
De infographic laat een aantal voorbeelden zien van de watergedragingen op de verschillende niveaus en hoe kansrijk ze zijn I beeld: Ivenne Mecking (content creative) / VitensVaardigheid uitgangspunt
Het is de bedoeling om het gedrag van klanten te stimuleren op het niveau van hun vaardigheid, legt Ribbers uit. “Dat is het meest kansrijk voor iemand om te gaan doen. We kunnen ons het best focussen op de acht kansrijke gedragingen uit de analyse, omdat het om de middenmoot gaat. Ongeveer de helft van onze klanten doet iets al en de andere helft niet. Er is dus 50 procent kans dat mensen het ook gaan doen.”
Ribbers noemt het profiel van een vrouwelijke deelnemer aan de enquête. Zij is van middelbare leeftijd, heeft geen kinderen, woont samen en bezit een koopwoning. “Deze vrouw heeft veel watergedragingen uit het midden zoals het laten beluchten van kleding na het dragen. Ook doet ze alle onderste watergedragingen. Omdat de vrouw ook watergedragingen niet doet, boven haar vaardigheid, bevindt ze zich met haar waterbesparende gedrag in de middenmoot. Net als veel andere consumenten.”
Gedragsverandering door interventie
Het gaat om de kans op succes voor gedragsverandering door een interventie, benadrukt Lips. “De meest kansrijke watergedragingen zijn niet per se gedragingen die de grootste waterbesparing opleveren. Wel zitten deze gedragingen op dit moment op het niveau dat mensen kunnen veranderen.”
'Mensen willen altijd positief gestimuleerd worden. Zelfs als je onderaan de ladder staat, wil je niet horen dat het tijd wordt dat je wat gaat doen.'
Sommige groepen scoren vrij hoog. Lips noemt oudere mensen en eigenaren van een koopwoning. “Hun manier van denken is over het algemeen vrij sterk op waterbesparing gericht. Dit inzicht kunnen we gebruiken in de communicatie naar zo’n specifieke groep, met name in hoe we hen aanspreken.”
Van Dijk wijst nog op een andere uitkomst van het onderzoek. “Mensen willen altijd positief gestimuleerd worden. Zelfs als je onderaan de ladder staat, wil je niet horen dat het tijd wordt dat je wat gaat doen. Ook dan wil je horen: zet de volgende stap richting waterbesparing want je bent goed bezig, doe daarom met ons mee.”
Meer advies op maat
De onderzoeksresultaten zijn volgens Ribbers van belang voor de watervergelijkingstool van Vitens. Hiermee kunnen mensen nagaan hoe duurzaam zij omgaan met drinkwater ten opzichte van vergelijkbare huishoudens. “We kunnen de tool doorontwikkelen omdat we nu meer een advies op maat kunnen geven. Aan de hand van de trede waarop een klant zich bevindt, komen we met passende tips over waterbesparing.”
Van Dijk is blij met wat het onderzoek heeft opgeleverd. “Dit wordt echt de basis voor ons programmaplan voor de komende jaren.” Bij andere drinkwaterbedrijven is er ook interesse. “We gaan de uitkomsten delen. Ik merkte de afgelopen tijd al dat mensen er erg nieuwsgierig naar zijn.”
